La musique s’invite aujourd’hui dans des lieux aussi divers que des magasins, des restaurants, des rues piétonnes, des gares, des hôpitaux… Le phénomène touche tout consommateur avec, comme enjeu pour l’enseigne, de valoriser son image, de renforcer son identité et d’améliorer l’expérience client.
« La musique, à partir du moment où son utilisation est ciblée, peut aider aussi à la concentration, explique Hervé Platel, professeur en neuropsychologie à l’université de Caen. En fonction des capacités cognitives, elle permet à l’individu de s’installer dans une bulle intellectuelle. » Dans les open spaces, les salariés utilisent ainsi des écouteurs pour s’isoler, et focaliser leur attention. La musique permet aussi de neutraliser des bruits environnants dans les transports en commun.
Au quotidien, la musique régule l’humeur. Elle rend la journée plus agréable, diminue les tensions, et fait passer le temps plus vite. Si la sensibilité à la musique est différente d’une personne à l’autre, les effets de la « musicothérapie » reposent sur la sécrétion d’endorphines telles que la dopamine qui décuple l’énergie et diminue la fatigue.
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Du marketing sonore naît l’identité des points de vente
Au même titre que la lumière, les couleurs ou les odeurs, la musique devient partie prenante de l’ambiance sensorielle des points de vente. Un marketing sonore qui impose de définir et de concevoir des playlists sur mesure.
« L’enjeu principal est de rendre les points de vente vivants, et de transmettre des émotions aux consommateurs et aux employés », explique Thierry Bourasseau, vice-président Music & Programming MOOD International. La première étape repose sur l’analyse de la marque, l’étude du lieu de vente, le profil de la clientèle… Elle permet la rédaction d’une « copie stratégie » qui vise à décrire par des mots la musique qui se révèlera la mieux adaptée à une enseigne. « Il s’agit de la partie la plus difficile de notre métier, et une étape clef, reconnaît encore Thierry Bourasseau. La musique est multiple, elle aboutit à des playlists conçues sur-mesure et personnalisées à chaque point de vente ou espace public. ». Les compilations préconisées s’appuient sur une profondeur de morceaux « transgenres » (à la croisée de plusieurs courants musicaux). Elles sont le reflet des valeurs portées par les marques, de leur positionnement, et de la teneur des échanges avec les gérants et le personnel. Entre 600 et 700 titres composent une playlist (soit une profondeur 3 à 4 fois plus importante qu’une radio), une sélection remise à jour de manière périodique, en fonction de l’évolution musicale et de l’actualité, et repensée en moyenne tous les 18 mois.
Naturellement, les paroles de chaque chanson et son vocabulaire sont étudiés, le rythme décrypté et le style analysé : une démarche « explicit lyric » indispensable au respect des valeurs de la marque. Les règles de diffusion sont ensuite adaptées par les programmateurs qui définissent un scénario afin d’éviter les enchaînements répétitifs, les transitions trop lentes et les blancs. Scénarisée et séquencée, la programmation est aussi adaptée en fonction des régions, des jours, des heures de diffusion… pour des playlists sans fausse note ! À titre d’exemple, la clientèle d’une pharmacie sera plus réceptive à une musique instrumentale qui laissera place aux échanges. La fréquentation des points de vente impacte également la sélection musicale : la musique diffusée dans une station-service en centre-ville et celle dans une autre sur une autoroute ne répondront pas au même état d’esprit des consommateurs.
Source de bien-être des clients en points de vente, la définition d’une playlist consiste à traduire, en musique, l’ADN d’une enseigne et à refléter sa stratégie marketing. Elle fait partie des prérogatives du designer sonore, aussi appelé programmateur musical. Véritable architecte sonore, son rôle apparaît fondamental pour « façonner » une ambiance qui contribue à l’identité des marques. Grâce à sa culture musicale et à son sens de la création tourné vers les nouveaux talents et les dernières tendances internationales, le designer sonore permet aux marques de se… démarquer. Si KFC joue la carte du style RnB et Pop reflet d’un positionnement urbain, McDonald’s mise davantage sur la tendance World. Tandis que Darjeeling privilégiera l’élégance de la Soul, là où les bruitages naturels (rivière, oiseaux…) rythmeront les programmations de Jardiland… jusqu’à définir une identité sonore spécifique. Le challenge est alors, comme l’indique Remy Serero, sound designer au sein de Head of Voice France, de créer en studio une « virgule » sonore (ou jingle) à partir de trois ou quatre notes, à l’image de Nespresso ou de Kiabi. La playlist se mêle alors à l’identité musicale d’une marque pour ne composer qu’une seule et même ambiance.
L’ambiance musicale au cœur de l’expérience client
Plébiscitée dans les lieux de vente tant par les professionnels que les employés, l’ambiance musicale est également au coeur de l’expérience client. Près de huit consommateurs sur dix déclarent préférer leur point de vente agrémenté d’une musique argumente l’étude réalisée.
L’étude s’interrogeait également sur la compatibilité de la musique avec le sérieux des points de vente (optique, banque, pharmacie) et les résultats y répondent favorablement mais les évolutions sont également notables pour ce qui est de la perception d’un temps d’attente jugé plus court et d’une ambiance jugée plus agréable. La musique se distingue également par sa capacité à préserver la confidentialité des échanges dans les points de vente spécifiques tout aussi bien qu’elle renforce la perception « premium » des lieux de vente agissant sur sa différenciation et améliorant en même temps l’image de marque du magasin.
Précisément, la force de l’enquête est de démontrer l’influence de la musique sur l’expérience client. Grâce à sa démarche scientifique – une première pour une telle étude car elle intègre un panel révélateur et un questionnaire administré avant et après la diffusion de musique dans des établissements réels (et non des laboratoires) – elle dévoile les mécanismes des bienfaits de la musique. « Elle impacte l’énergie et la bonne humeur des employés, ce qui se ressent alors sur la relation avec les clients », relate encore Jean-Felix Choukroun, directeur de la relation client de la Sacem. Elle est aussi fondamentale que le “SBAM” (sourire-bonjour-au-revoir-merci) car elle va contribuer directement ou indirectement au bien-être du client ».
De l’influence des playlists sur la relation avec la clientèle
Vecteur d’épanouissement, la musique améliore le sentiment de détente et de convivialité des points de vente. La diffusion d’une sélection de morceaux plaisants augmente en effet le taux de dopamine dans le cerveau, ce qui rend une situation agréable. Si la musique adoucit les moeurs, elle met aussi en confiance, tout en réduisant la concentration des hormones du stress. Une large majorité des employés préfère ainsi travailler en musique. La diffusion d’une playlist adaptée se révèle favorable au bien-être et à la motivation des salariés, dont la journée paraît passer plus vite. Elle met de bonne humeur, rend la journée plus agréable, apaise et déstresse : des sentiments positifs qui s’avèrent communicatifs. Les points de vente qui diffusent une ambiance sonore sont perçus globalement comme encore plus attractifs par les clients.
Crédit: Les Echos
Si pour un tiers de la clientèle, la musique améliore leur perception du magasin, le choix musical impacte aussi directement la qualité de la relation avec le personnel. Si la clientèle apparaît de meilleure humeur, l’explication repose notamment sur un temps d’attente qui passe plus vite. Ajouté à l’état d’esprit avenant des employés, le ressenti se révèle propice à l’essor d’une alchimie relationnelle positive. L’impact de la diffusion musicale se confirme, en particulier, auprès de la clientèle en station-service et en magasin d’optique. Cette influence des playlists sur la relation avec la clientèle lève jusqu’aux derniers freins culturels dans les secteurs peu adeptes de la pratique (pharmacie, banque…) notamment autour de la confidentialité des échanges et de l’image de sérieux de l’enseigne.
*Etude et enquête terrain Sacem et Mood Media réalisées par LSA études dans 5 magasins et secteurs qui ne diffusaient pas de musique entre le 06 mars et le 13 juin 2017 à télécharger ici
