Avec des clients plus exigeants car suréquipés, surinformés et disposant de plusieurs canaux pour entrer en relation avec elles, les entreprises doivent offrir la meilleure expérience possible sur tous les points d’interaction qu’elles ont avec eux. Pour cela, et pour un meilleur engagement client, prendre en compte les émotions des consommateurs est essentiel.

D’ailleurs, les conclusions des dernières analyses sont sans appel. En effet, d’après le cabinet Forrester[1] qui classe les marques sur 100 selon l’indice de l’expérience client aux États-Unis[2], on remarque une progression générale de l’ensemble des marques mais aucune n’atteint l’excellence. Pourquoi ? Probablement parce que la donnée « émotion » n’est pas encore bien appréhendée par les marques. En effet, selon Rick Parrish, analyste principal et auteur du rapport, l’émotion est la clé de la réussite de l’expérience client : « Le ressenti et l’émotion qu’ont les clients de l’expérience d’achat  a plus d’influence sur leur fidélité à une marque que l’efficacité ou la facilité ⎨qu’ils peuvent rencontrer dans le parcours d’achat⎬ et, ce quel que soit le secteur de l’entreprise.»

Le digital, chevalier de l’expérience client

L’émotion devient incontournable, et c’est le digital qui est missionné pour la réinjecter dans l’expérience client. Au point qu’une entreprise a par exemple élaboré une méthode globale afin “d’opérationnaliser l’empathie client”[3]. En résumé, l’idée est de capter des données sur le comportement du client tout au long de son parcours, mais aussi d’identifier ses émotions et de comprendre comment il se sent à un instant T, afin de faire évoluer en temps réel le discours et la stratégie sur l’ensemble des canaux. Autre exemple avec SAP, l’éditeur allemand mise non pas sur l’intelligence artificielle mais sur l’intelligence émotionnelle, estimant que l’émotion a été délaissée ces dernières années. Il s’oriente notamment sur la possibilité de faire remonter l’avis du client sans intermédiaire pour obtenir une « data émotionnelle », le ressenti du client en temps réel.

Des approches intéressantes qui s’appuient sur d’énormes infrastructures technologiques pour satisfaire le client de la bonne façon au bon moment. Et s’il y avait plus simple, et si le magasin était la meilleure des solutions ?

Le magasin pour susciter et entretenir l’émotion

Avec le magasin, intégré dans une stratégie omnicanale, on retourne aux fondamentaux de l’expérience client posés par Joe Pine [4] :  “Si vous ne parvenez pas à marquer l’esprit des clients, vous n’avez pas offert une expérience distinctive.” Le client ne doit pas perdre son temps quels que soient les points de contact avec la marque. Et là, les magasins ont un rôle à jouer qui est primordial, les interactions peuvent y être tellement engageantes que les clients ne pourront s’empêcher de s’en rappeler. Certaines marques, ont développé des stratégies qui concilient technologies et émotions dans l’ensemble du parcours client en s’appuyant sur une dimension multisensorielle qui crée l’émotion et leur permet de rester dans le cœur de leurs clients. D’ailleurs, Rick Parrish l’atteste :”La performance des marques aux États-Unis dans l’indice CX Index 2019 en témoigne : les marques élites ont fourni en moyenne 22 expériences émotionnellement positives pour chaque expérience négative, tandis que les 5% les moins performants ont fourni seulement trois expériences émotionnellement positives pour chaque expérience négative”.

Une des clés du succès de ces marques est leur capacité à innover sans cesse, l’autre est celle d’impliquer l’ensemble de leurs collaborateurs. Et c’est là que le digital prend tout son sens en magasin :  digitaliser les parcours à faible valeur ajoutée, pour permettre aux vendeurs de se concentrer sur la relation, l’émotion et la recherche de réponses personnalisées. La marque Ulta Beauty en est un très bon exemple. Avec une croissance annoncée au troisième trimestre de 2018 de 7,8% de ses ventes par magasin, la marque est florissante. Pourquoi ce succès ? Deux réponses : d’abord, la formation des vendeurs et l’utilisation du digital pour leur permettre de se consacrer au conseil. Ensuite une expérience forte en magasin avec des services tels que les traitements des cheveux, de la peau et des sourcils dans une ambiance musicale, olfactive et visuelle marquante. Ce type de service (et l’expertise qui l’accompagne) crée un environnement proche de celui d’un spa, ce qui permet au magasin de devenir une destination de loisirs pour les consommateurs.

L’émotion est donc bien la clé pour franchir des étapes dans l’expérience client, on en parlait déjà quand on projetait l’expérience client en 2050 ….


[1] Forrester The US CX Index™ 2019 https://go.forrester.com/blogs/cx-index-2019-results/

[2] 75% ou plus étant désigné comme « bon » et 85% ou mieux comme « excellent »

[3][3] Pegasystems

[4] Joe Pine, le premier, a introduit le concept d’économie de l’expérience aux États-Unis à la fin des années 1990