Cheval de Troie du X-commerce

Il n’est pas une semaine sans que l’on en annonce la création, les marques se l’arrachent et les artistes également (NTM pour ses 30 ans ou même Kendrick Lamar): c’est devenu un passage obligé du retail… Quelle est donc cette tendance devenue raz-de-marée ? Le pop-up store ! Valentina Candeloro, Directrice Marketing International de Mood Media, revient sur le phénomène et les enjeux qui se cachent derrière ces points de vente originaux et créatifs.

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Dans un contexte de digitalisation croissante de l’acte d’achat par les consommateurs, certaines des plus grandes marques doivent faire face à une baisse de fréquentation de leurs points de vente; pourtant, la mort des magasins est loin d’être annoncée, bien au contraire, il suffit de voir l’engouement des pure-players pour les magasins physiques pour s’en convaincre. Cela est en partie dû aux habitudes des jeunes acheteurs dont l’intérêt pour la création d’expériences a conduit à la réapparition d’un concept de vente au détail classique – le magasin pop-up.

Scarlett Curtis, chroniqueuse Millenial dans Sunday Times Style, le caractérise par cette citation : “Faire des achats auprès de marques que vous n’avez jamais vues sur Instagram, être capable de les toucher et de les sentir ressemble presque à rencontrer une célébrité.

L’objectif aujourd’hui est d’exporter l’expérience appréciée en e-shop ou encore les produits appréciés par les Millenials sur les réseaux sociaux vers le point de vente physique en différenciant chaque offre par l’expérientiel, l’image de marque, le sensoriel, le contact. Bien que l’achat soit pratique, rapide et agréable en ligne pour les Millenials, ils éprouvent un besoin de contacts humains réels, d’une attention particulière qui leur rappelle la raison pour laquelle ils ont un attachement spécifique à une marque.  Ils recherchent de plus en plus le contact humain, la personnalisation et la qualité de service.

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Et on en arrive alors au renouveau du pop-up store, véritable allié de ces nouveaux points de “vente X”. X pour « X-commerce », c’est-à-dire le commerce expérientiel qui allie dans un magasin le storytelling aux outils numériques et l’utilisation des cinq sens. Il a pour objectif de revaloriser le magasin en mettant en avant ce que le web ne peut pas offrir aux clients: un « espace de convivialité ».

Une étude réalisée par Mood Media a révélé que près de 80% des acheteurs citaient « la capacité à toucher, sentir et essayer » comme la principale raison d’acheter en magasin plutôt qu’en ligne. Ce chiffre atteint près de 90% pour les acheteurs de la génération Z qui, selon S. Curtis, « trouvent la nouveauté dans la valeur de quelque chose que les autres considèrent comme normal » – en d’autres termes, le shopping traditionnel.

Nos recherches ont montré que la majorité des jeunes acheteurs sont guidés par l’expérience concrète, physique même, qu’offrent les magasins. L’importance de la stimulation sensorielle est essentielle. Les retailers avec des expériences de vente peu inspirantes et qui n’arrivent pas à engager une relation réelle avec leurs clients auront du mal à s’imposer.  En revanche, les marques qui créent des expériences client uniques par le biais de la stimulation sensorielle – intégrant la vue, le son, le toucher et l’odeur – sont mieux placées pour attirer les clients et les fidéliser.

Les magasins ne doivent plus être de simples lieux de vente mais des lieux d’expérience, surtout pour les Millennials qui sont près de 60% à considérer qu’acheter en magasins est un plaisir, bien plus que l’ensemble de la population[1].

Au-delà de son utilisation par des marques qui n’ont pas de points de vente propres, le pop-up est une excellente solution pour challenger l’expérience-client. Ce format de magasin offre aux marques la possibilité de créer un espace physique qui encapsule l’essence de la marque et c’est un excellent moyen de tester un concept avant un investissement permanent, même si l’effet éphémère ne peut pas être sous-estimé. Le pop-up store permet de créer un univers différent des codes habituels de l’enseigne. Son histoire est récente. Le pop-up a pris de l’importance au début des années 2000 s’est maintenu une popularité constante depuis. La vague qui a commencé aux Etats-Unis a touché la France il y a trois ans. Parmi les succès récents, citons Lancôme qui a consacré un pop-up store à la sortie de son parfum féminin iconique « La vie est belle » dans le 8e arrondissement; décoré aux couleurs du parfum emblématique, cet espace éphémère offre la possibilité de réaliser un parcours olfactif et de personnaliser son flacon.

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Les pop-up stores sont donc là pour plonger leurs clients au coeur de leur univers. Ils permettent également à la marque d’incarner sa posture, d’avoir un rôle de conseil et d’inspiration pour ses clients (comme dans le cas de Royal canin et son pop-up store dédié aux chats), voire même de renforcer leur esprit communautaire (on pense notamment à Vans  et son pop-up store secret qui devenait un véritable lieu de concert). Certains peuvent même inciter les marques à repenser leurs produits comme pour Tara Jarmon et son pop-up store au Ritz. Bref, proposer une expérience riche en émotions aux consommateurs.

Même les pure players s’y mettent ! C’est le cas de Just Eat, ex-Allo Resto; en effet, la plateforme de livraison à domicile dévoile ses ambitions à horizon 2020 et vient d’installer un pop -up store du 31 janvier au 11 février à Paris pour ” faire vivre l’expérience Just Eat en live “. En 2018, Just Eat France capitalisera sur deux piliers stratégiques pour son développement : l’offre et l’expérience client.

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Les pop-up store sont devenus incontournables, l’année 2018 devrait être effervescente !