Depuis l’apparition du e-commerce et, plus globalement, de la possibilité d’acheter directement via le web sans passer par le point de vente, l’un des enjeux assumés des retailers est d’inciter les consommateurs à venir dans leurs magasins. Or, parmi les moyens de booster le commerce IRL, l’utilisation des réseaux sociaux dédiées à la vente, aussi appelé le social selling, s’avère être une pratique efficace.
Le social selling : kesako ?
À l’heure où les médias sociaux se font le relai de nouvelles formes d’influence, le social selling permet de donner envie avec qui on est en contact (fans, abonnés, followers…) de se rendre dans le commerce physique. Le merchandising devient viral en d’occupant « des profils » et des pages des enseignes sur les réseaux sociaux : les marques sont ainsi amenées à animer leurs profils sociaux (Social Retail Marchandising) . Aussi, les réseaux sociaux sont devenus un gigantesque marché « à ciel ouvert » mais sont maintenant également des outils de prospection pour les entreprises.
Les réseaux sociaux ou le merchandising 2.0 : un levier pour les retailers
Les réseaux sociaux sont entrés massivement dans les usages des internautes et des consommateurs. Selon l’étude Connected Commerce de DigitasLBi, 81% des Fançais utilisent au moins un réseau social. En effet, les internautes se renseignent, écoutent les avis de la communauté avant de réaliser un achat. Dans la même thématique, une étude de Mood Media démontrent que 50% des Français confirment utiliser leur smartphone lorsqu’ils font les boutiques. 28% d’entre eux utilisent les réseaux sociaux pour partager leur expérience client instore. Une telle pratique, bien maîtrisée, ne peut avoir qu’un retour positif sur l’image des retailers. Le mobile est donc le premier support de consultation des réseaux sociaux. Il scellerait donc le lien entre l’expérience in-store et le monde extérieur. Ce qui fait que la stratégie de communication des entreprises doit être adaptée à ce support.
Facebook, LinkedIn, Instagram, Viadeo et Twitter… Les entreprises doivent apprendre à se servir de ces nouvelles marketplaces pour s’adresser à des nouvelles cibles telles que les millennials (nés entre 1985 et 2000) qui ont grandi à l’ère de la distribution numérique et adoptent un mode de vie « techno-social ». Pour répondre aux attentes de cette nouvelle génération, « les entreprises doivent être présentes sur un maximum de canaux : réseaux sociaux, application mobile, site web, téléphone et lieu physique », explique Duncan Stewart, directeur de la recherche TMT Deloitte , tout en conservant une cohérence entre les messages et formats adressés via ces canaux.
Social selling sur Facebook…
Le réseau social propose aux entreprises une audience adaptée grâce à des capacités de ciblage extrêmement avancées et en conduisant la plupart des clients vers des marchands qui proposent des bons plans ou des promotions. Facebook développe d’ailleurs des formats de publications spécialement conçus pour donner la meilleure expérience sur mobile. C’est l’exemple du format Canva Facebook, un format de publicité dynamique, attractif et dédié aux publicités. Le but du format Canva est de créer un micro-site sur votre Facebook afin d’améliorer le parcours utilisateur et accessible uniquement sur mobile. Il permet très aisément de créer un storytelling autour de la marque par son aspect esthétique qui pousse à la créativité et l’intimité entre marques et clients potentiels. Il permet de re diriger directement vers votre site ou vers la page des produits.
De son côté, LinkedIn propose une solution nommée « Sales Navigator » qui permet également de cibler des contacts selon des critères très poussés. Twitter pousse la plupart des clients plutôt vers des plateformes de grands magasins alors que Pinterest les conduit principalement vers des marchands spécialisés. Des solutions qui paraissent moins intrusives que la vente via le téléphone et l’e-mailing aux yeux d’une population de plus en plus digitalisée.
De surcroît, Facebook et Twitter sont très pratiques pour annoncer la sortie d’un nouveau produit ou lancer une opération événementielle. L’information sera rapidement relayée entre les membres du réseau si bien que le buzz généré permettra d’attirer de nouveaux prospects. Par ailleurs, l’utilisation du web se voulant de plus en plus interactive, les internautes n’hésitent pas à donner leur avis sur tel produit ou telle société sur les réseaux sociaux. Les entreprises pourront donc avoir accès à des retours d’expérience utilisateurs intéressants, sans avoir à faire appel à des enquêtes ou des panels plus compliqués à mettre en place.
Google+, Tumblr, Youtube, Snapchat ou Instagram – à plus forte raison avec les dernières annonces – peuvent aussi devenir des vecteurs d’achat s’ils sont utilisés à bon escient. En somme, Pinterest est le réseau le plus susceptible de produire des achats spontanés. Twitter et Facebook sont les plus susceptibles de provoquer des achats sociaux de produits déjà identifiés par les internautes (sur le web, pub papier, radio ou TV…) ou envisagés lors de leurs recherches.
Des réseaux sociaux en point de vente
Pour asseoir sa position, un retailer doit savoir écouter les réseaux sociaux qui sont devenus un élément incontournable de la stratégie digitale. Grâce à un contenu lié au produit et à une stratégie originale sur les réseaux sociaux, les enseignes peuvent inciter leurs clients potentiels, en utilisant aussi la puissance des images, pour promouvoir certains produits ou services. L’approche, le format, les visuels, l’interaction – grâce à un community manager efficace – font désormais partie des clés de la réussite afin d’attirer des prospects dans le point de vente physique.
Notons tout de même que pour prospecter efficacement sur les réseaux sociaux, il ne suffit pas de créer un compte et d’ajouter le maximum de contacts à votre réseau (LinkedIn par exemple) ! Proposer le produit ou le service adapté à la bonne plateforme sociale et à la bonne cible et au bon moment est un levier efficace. En plus de générer de la visibilité grâce à un bon engagement online, le social selling permet bel et bien la mise en place de mécaniques web-to-store promotionnelles pour attirer les internautes et de générer du trafic in-store.
A ce titre, l’exemple de Nike, qui avait mis en place la campagne #RSVP permettant à la communauté de followers sur Twitter de réserver en ligne avec seulement un Tweet des paires de chaussures en édition limitée, est une bonne illustration.
C’est l’exemple aussi de The Kooples qui se place à la tête du meilleur « rayonnement numérique » grâce à leur approche sur les deux réseaux sociaux Facebook et Instagram . La marque fait preuve d’ingéniosité en misant sur la photo pour mettre en avant l’aspect « ultra-cool » de la marque, célèbre depuis quelques années pour ses campagnes de pub célébrant les couples tendance. La marque veut se démarquer de ses concurrents en lançant son application Blackout. Le principe ? Blackout est « le plus petit réseau social du monde » puisqu’il est limité à deux personnes et permet aux amoureux de disposer d’un espace dédié pour échanger photos, messages, infos… Une idée un peu provocatrice et très remarquée, à l’image de la marque et de ses campagnes originales.
Pour sa part, Horace, une marque française digital native mise sur l’échange permanent avec sa communauté via les réseaux sociaux (Messenger, Instagram, Twitter). Pour le cofondateur de cette marque, Marc Briant-Terlet, la proximité et le contact direct et réel expliquent le succès de la marque : « Le fait d’être en contact direct avec nos clients nous permet de très bien les connaître et de codévelopper les produits avec eux. C’est vraiment un reality check. » Grâce à sa communauté, la marque a pu faire de ses produits des produits adaptés aux besoins et aux usages de sa communauté. « Quand je demande aux clients comment ils ont connu la marque, la réponse est quasiment invariablement : par Instagram. » rajoute Marc Briant-Terlet
Et pour finir en vintage, la petite marque Foom a bien compris l’importance d’Instagram pour développer sa notoriété et pour assurer le succès de ses pop-ups (à Londres et à Paris) par le biais duquel elle montre à sa communauté voire ses clients l’envers du décor.
Le hashtag utilisé par la marque #Fridayonmymind déniche les chemises vintage les plus originales et les plus belles avant de les proposer dans ses pop-up stores et sur son site. Chaque chemise est mise en avant sur le réseau social, sur un cintre ou sur modèle et la marque sait aussi saisir les plus beaux moments de ses nombreux événements. Résultat ? Les clients attendent avec impatience l’arrivée des nouveaux modèles et se précipitent en magasin pour être les premiers à les acheter.
En conclusion
À l’heure de la digitalisation des points de vente, les réseaux sociaux représentent une opportunité unique de créer un lien d’appartenance entre clients « physiques » et communautés online. En somme, le Social Selling ne consiste pas à essayer de vendre à tout prix sur les réseaux sociaux et à diffuser des offres commerciales à tout va mais plutôt à informer, écouter, identifier et séduire le consommateur en faisant passer des messages « client centric » qui transmettent les valeurs de l’enseigne. Nous verrons dans une seconde partie (#teasing) que le social selling ne se limite pas qu’aux achats online mais permet véritablement de transformer le client « online » en client « physique » !
