Les écrans sont devenus indispensables, selon Valentina Candeloro de Mood Media. Mais quel est le contenu le plus pertinent à pousser ? Eléments de réponses dans cette tribune.
Ils sont partout, dans les rayons, en vitrine, au-dessus des caisses. Quel magasin aujourd’hui pourrait se passer d’écran ? Omniprésents parce que mobiles et bon marché, les écrans sont aujourd’hui indispensables en points de vente pour 3 grandes raisons : Ce sont eux qui permettent aux magasins de devenir interactifs et parfois cross-canal pour que les clients puissent accéder au stock, commander en cabines des articles d’une autre taille, se faire livrer, laisser un avis, un commentaire, choisir sa musique. Ils peuvent parfois remplacer les caisses et servir de supports via des tablettes aux vendeurs. Surtout, ils permettent au magasin de créer une expérience unique, une ambiance qui plonge le client dans la marque. A l’instar de Bloomingdale’s qui s’appuie sur une multitude d’écrans disposés sur l’ensemble des murs de sa boutique à New York, afin de proposer une immersion totale et évolutive à ses visiteurs.
43 % des consommateurs influencés par du contenu digital en magasin
Et ça marche, 43%* des consommateurs dans le monde ont été influencés par du contenu digital vus en magasin et 58%* des consommateurs estiment qu’un contenu vidéo engageant a un impact positif sur leurs achats. Pourquoi ? Parce que les contenus visuels influencent, inspirent et facilitent la mémorisation. Mais des questions reviennent sans cesse : que mettre sur les écrans et comment les animer en permanence dans le magasin ? Avec quel contenu ?
Bien sûr, il est nécessaire d’avoir une démarche créative dans l’approche des contenus et dans leur déclinaison, mais il ne faut pas oublier la fonction essentielle des écrans en magasin : communiquer avec les clients et s’en servir pour leur offrir plus de services. Ainsi, un des principaux freins à l’achat est le temps d’attente, les écrans peuvent constituer une merveilleuse diversion à cette sensation d’attente, et bien plus. A chaque secteur, sa réponse, voici un tour d’horizon des bonnes pratiques :
Alimentation
Les écrans dans les grandes surfaces alimentaires doivent d’abord aider les clients à trouver les promotions, à comprendre les nouveautés en termes de produits et de services dans le magasin, mais aussi connaitre l’état de disponibilité des stocks. Les clients ont besoin d’être alertés quand leurs produits préférés ne sont plus accessibles.
C’est d’ailleurs l’un des grands avantages du e-commerce que la grande distribution peut reprendre via l’utilisation de la RFID, notamment pour la gestion des stocks en temps réel. Ainsi la marque chinoise 7fresh, en Chine, a installé des miroirs magiques pour afficher la disponibilité des produits. Un réel enjeu quand on pense que 36%* des clients se souviennent avoir vu des informations sur les produits dans les écrans d’un magasin, c’est le 3ème item derrière la musique et les promotions diffusées en spots.
Beauté et-prêt-à-porter
Dans ce secteur, les clients sont attirés par tout ce qui brille. En effet, 39%* des clients de magasins de prêt-à-porter disent avoir été attirés dans un magasin après avoir remarqué “un contenu engageant sur les écrans du magasin” situé à l’intérieur. S’ils plébiscitent les informations servicielles (d’ailleurs l’utilisation de vidéos “tutoriels” est très pertinente), les clients sont très attentifs au contenus lifestyle et musique. Ils ont besoin de divertissement ! Un des exemples pourrait être le magasin de sport ProDirect à Londres.
Restauration Rapide
En restauration rapide, 58%* des clients se rappellent de messages précis vus sur des écrans digitaux, mais les clients ont, là aussi, besoin d’actualités et de divertissements. D’ailleurs, 4 clients sur 10* disent aussi avoir apprécié regarder un programme télévisé. Dans les contenus, ils plébiscitent la musique, les clips mais aussi la météo !
Pharmacie
A travers le monde , 24%* des clients en pharmacie affirment être restés plus longtemps grâce à un contenu engageant sur les écrans. En effet, ils doivent avant tout relayer les promotions, mais ont aussi une fonction pédagogique des produits : comment utiliser les médicaments, les crèmes, etc. Un élément qui correspond bien à ce point de vente particulier dans lequel les conseils sont essentiels.
Banque
Si les écrans sont appréciés par un tiers* des clients et qu’ils souhaitent y découvrir de nouveaux services, ils ont également besoin d’être divertis par des vidéos utiles ou intéressantes diffusées sur les écrans. Avec ces derniers, les marques doivent à la fois penser en termes de plan média (quels contenus pour quelle implantation ? Et quelle cible ?) mais aussi en termes d’expérience client : à quel moment offrir des services, créer de l’interactivité, de la surprise, du jeu, de l’émotion ? Les progrès techniques, comme récemment l’annonce des écrans enroulables, ouvrent des possibilités infinies. Aux marques de s’en saisir !
*Source : Etude « Améliorer l’expérience client en magasin : l’impact du marketing sensoriel » Walnut Unlimited pour Mood Media réalisée dans 9 pays (Etats-Unis, Australie, Chine, Hollande, Belgique, France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni) en septembre 2018.
A propos de l’auteur :
Valentina est directrice marketing de Mood International (Europe, Asie, Australie, Amérique du Sud), elle conseille les marques autour de l’expérience client en magasin. Diplômée d’un master de l’Université Bocconi, Valentina a débuté sa carrière dans le secteur de l’événementiel et de la publicité chez Momentum Monde (IPG) à Milan. Elle a ensuite rejoint QMI, la principale agence italienne de marketing du divertissement, responsable des initiatives spéciales dans le cinéma, la musique et les jeux, avant de s’installer à Paris en 2010 pour devenir Global Marketing Manager puis Directeur de Havas Sports & Entertainment. Elle a rejoint Mood Media en novembre 2014.
