Par Valentina Candeloro, Directrice Marketing international de Mood Media

S’il est bien une période où les magasins sont à la fête, c’est la fin d’année, depuis le black Friday jusqu’à Noël, la période est cruciale pour les marques. Face à la concurrence du e-commerce qui s’intensifie avec 86% des cyberacheteurs qui prépareront leurs achats pour les fêtes de fin d’année en ligne et près de 8 sur 10 qui feront leurs courses et cadeaux sur la toile[1], le magasin reste incontournable pour toutes les tranches d’âge. 78% des 18-25 ans prévoient de faire leurs emplettes de Noël en magasin, contre 77% pour l’ensemble de la population[2]. Pour maintenir cet engouement, les marques déploient des stratégies pour rendre le passage en boutique mémorable et l’expérience client maximisée autour de 4 grandes initiatives.

1-    S’y prendre en avance !

Noël débarque en octobre, chaque année les clients anticipent davantage leurs achats et sont moins nombreux à déclarer vouloir attendre le dernier moment, ils sont ainsi 18% à avoir commencé leurs achats de Noël en octobre, une progression de 50% vs l’année dernière, et 32% avant le Black Friday fin novembre. Au total, 63% des Français auront déjà fait leurs achats de Noël avant décembre !

Les marques se sont adaptées et multiplient les événements commerciaux avant les fêtes de fin d’année. Elles travaillent leur présence online et offline, pour Noël, Imediacenter relève que les campagnes sont menées à 60% sur le magasin et à 40% sur le digital. Le digital est particulièrement utilisé par les clients pour choisir des cadeaux, c’est avant tout un canal de découvertes, les distributeurs ont donc besoin d’une offre multicanale complète permettant aux clients de passer de l’un à l’autre facilement et de pouvoir activer les deux en amont et dans le magasin, l’achat des jouets en est une bonne illustration.

2-    Créer l’événement

De l’appartement de Barbie reproduit en taille réelle à la boutique Harry Potter aux pop-up stores à la pointe de la mode, la boutique éphémère ne cesse de confirmer son attrait en cette période de fête à Paris comme dans toutes les capitales mondiales.

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Le pop-up store de la marque de beauté Glossier est probablement celui qui a fait le plus parlé de lui à Londres, pris d’assaut par les influenceurs avant même son ouverture. Autre pop-up store qui a fait parler de lui, celui de la marque Chupa Chups ouvert à Shanghai qui combine des installations interactives, artistiques et de jeux.  La gare de St Pancras à Londres en est un autre excellent exemple. Chaque année, le sapin de Noël géant est attribué à une marque pour qu’elle en donne sa propre version. Pour ce réveillon c’est Lancôme qui assure le show avec une tour Eiffel rose ornée de 1 500 bouteilles du parfum le plus vendu de la marque, « La Vie Est Belle ». Un magasin éphémère permet aux clients d’essayer le parfum, de l’acheter et surtout de le personnaliser avec des illustrations et une calligraphie dessinées à la main. Les bouteilles utilisées dans l’arbre de Noël seront à la fin de l’opération données à une association d’aide aux femmes.

D’ailleurs l’autre grande tendance de ces boutiques éphémères c’est la solidarité en donnant  de la visibilité à de petites marques locales ou aux cadeaux d’occasion comme la boutique solidaire Label Emmaüs  qui propose une sélection “Seconde main sous le sapin“.

3-    Une ambiance de Noël immersive

Les décorations et autres animations en magasin sont indispensables pour métamorphoser les magasins, et ceux-ci rivalisent d’imagination de la vitrine aux différents rayons voire même aux costumes des vendeurs. D’ailleurs de nombreux magasins créent des espaces et des animations dédiées comme Macy’s à Herald Square qui a créé cette année “Story “- un espace que la chaîne de grands magasins a transformé pour que les acheteurs se sentent comme dans une sorte de mélange entre un paradis hivernal et une auberge de ski confortable.

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Un ingrédient reste cependant indispensable pour tous les magasins quelle que soit leur taille : la musique ! L’ambiance sonore est en effet une composante essentielle du déploiement de la magie de Noël en magasin. Chez Mood Media, on note que quasiment tous les points de vente choisissent de faire évoluer la musique et d’y intégrer des titres qui créent une ambiance festive. Les choix musicaux sont variés, des chants traditionnels aux versions plus jazzy à un noël pop ! À noter qu’en France, cette ambiance musicale est surtout réservée à la période d’activité la plus forte pour les magasins, entre 10 et 15 jours avant les fêtes.

4-    La technologie sublime Noël

La réalité augmentée ou la réalité virtuelle ou bien encore l’intelligence artificielle et les hologrammes viennent au secours de la magie de Noël. Ainsi, le Mall of America, le deuxième plus grand centre commercial des États-Unis, a testé un elfe en hologramme, conçu comme un véritable assistant du père Noël. L’assistant vocal lui permet de poser des questions aux clients afin de les guider pour l’achat des cadeaux dans le centre, une bonne animation pour interagir autrement avec les clients. Autre exemple d’une magie de noël, les catalogues de jouets en réalité augmentée. Une jeune entreprise nantaise a ainsi révolutionné le catalogue de Noël de la marque Carrefour, une technologie également exploitée par Walmart dans ses catalogues.

Starbucks a fait un autre usage de la réalité augmentée en créant des filtres sur Instagram pour permettre à ses clients de partager ses tasses de Noël, une animation plébiscitée par ses clients! 

Les centres commerciaux ne sont pas en reste. Ainsi Centennial, a remplacé dans ses centres commerciaux les services traditionnels du père Noël par des « expériences interactives de divertissement en famille ». Ces expériences associent des rencontres de réalité augmentée avec des éléments de narration et des personnages emblématiques de Noël, pour engager les clients alors qu’ils font la queue pour rencontrer le père Noël en personne. 


[1] Source Étude Fevad Médiamétrie Novembre 2019

[2] Source étude Alix Partner Novembre